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【2011.10.21／中國時報／莊春發】




國內媒體市場因為旺中公司購買原由外資持有的中嘉有線電視集團十一家系統商，引起社會的注目與深度的討論，主管監理媒體產業的國家通訊傳播委員會，亦如各界所期待的舉行聽證會，之後因為社會各界仍有各種疑慮，而欲進行第二次的公聽會。



檢視社會對旺中結合案的意見，最主要的為旺中集團目前在國內已經擁有無線電視、衛星電視、報紙、雜誌、網路等媒體通路，而有線電視的普及率在國內相當普遍，若ＮＣＣ同意此結合案，將使同一企業集團擁有各式的媒體通路，有可能造成國內媒體言論市場的壟斷，形成媒體怪獸，進而對民主自由的發展產生不利的影響。



是故，旺中結合案審議的核心問題應該為該集團所擁有的媒體通路，是不是在言論市場上具有顯著的控制力量。其次是言論市場應如何界定？再其次是言論市場控制力應如何衡量？



媒體對社會言論的影響，一般都以媒體通路對人民的接觸率做為代理變數，換言之，旺中案的審理應先決定各種媒體對社會民眾的影響力。根據國內唯一的媒體調查資料，國內五大媒體的閱讀率或收聽率、收視率，分別為電視九三％、報紙四三％、雜誌三○％、廣播二三％、網路五二％，而旺中集團在此五大媒體所占的比例分別為電視（以電視新聞台為計算基礎）一六.一％，報紙一二.○三％（以四大報的閱讀率為計算基礎），雜誌一二.一八％（以前十一種最具影響力的雜誌為基礎），廣播為○，網路一.八％。將前者五大媒體對一般社會大眾的影響比例，乘上後者旺中在各媒體所占有的比例，在加總之後即可獲得旺中集團媒體對社會的總影響力，此數據為二四.八三六％，但由於五大媒體對社會的總影響力數據（閱讀率、收視率與收聽率的加總）為二四一％，因此需要將上述數據標準化，必須將二四.八三六％除以二四一％，以獲得旺中媒體對社會的相對影響值，計算之後所獲得的數據為一○.三○％。



由以上客觀數據觀察，旺中集團在言論市場的影響力，並沒有一般人所想像的那麼顯著。因此有些學者企圖藉由比較法的手段，由德國媒體集中化調查委員會（ＫＥＫ）對跨媒體集中管制的處理方法，尋求另類的計算方法。惟，在引用德國ＫＥＫ的方法時，可能資訊的落差，誤將媒體中的電視對言論的影響擴大為德國的五倍，將電視對言論市場影響擴充為無線電視、衛星電視、有線電視等三類，甚將與言論市場無關的購物頻道、頻道代理權也放進ＫＥＫ的權重內容。

此論點似乎將經濟市場與言論市場混為一談，旺中結合案對於經濟市場競爭的影響，已經由競爭政策機關公平會審議過關，並附加十一個但書要求旺中集團事業未來必須確實遵守。



其次，在討論旺中的影響力，只是將旺中集團在各市場所佔有的比例加總，而獲得一四○％的數據，目的在於要與德國跨媒體上限三○％進行比較，顯示旺中集團的結合案政策不應通過。然而，研究政策對社會的影響的定義，一般應當將其設定於○％到一○○％之間，而一四○％實令人不解。修正之道似乎應當將該數據標準化，除以設定的所有媒體的權重值六二六％。若主管機關接受該研究媒體市場的歸類，經過標準化的處理之後，旺中在市場的總影響力亦只有二二.三六％，而未達德國所設的上限標準三○％。



媒體市場與一般產業市場有相當不同的性質，所以需要設立專責機關加以監理，結合案確實需要嚴格審議，但是其營運與普通產業並無不同，主管機關似乎也要允許其追求最適經營組織的策略的空間。檢視與通傳會有關的三個最重要產業：網路、通信、電視，似乎網路產業發展的最佳，通信其次，電視最差，這種現象難道不能給通傳會一些啟示嗎？



（作者為景文科技大學財務金融系教授）



 
 
膜拜一下大師!
 

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【2011.10.22／旺報／記者師瑞德／綜合報導】 　




大陸對網站的封鎖、管制向為外界詬病，在中美貿易大戰一觸即發之際，美方正把戰線從實體的人民幣升值延伸到虛擬的網路世界。根據美國之音報導，美方不滿大陸的防火牆使得很多美國公司無法為大陸網路使用者提供服務；觀察人士表示，這有可能是大陸保護國家商業的一種策略。

美國貿易代表柯克19日宣布，根據世界貿易組織（WTO）規定，美國希望尋求大陸網路政策對美國商家貿易影響的詳細資訊，並要求大陸說明為什麼遮罩美國許多企業網站。

學者指保護經濟過頭

美國專門報導國會事務的《國會山報》報導說，美國希望大陸提供資訊，說明到底哪個部負責決定哪些網站要封殺遮罩？又是根據什麼規則？具體執行封殺令的到底是何許人？

另外，美國駐WTO大使邁克爾彭克在發給大陸WTO大使的信中說，有些國外公司向大陸客戶提供服務時面臨挑戰，因為他們的網站被防火牆遮罩。

彭克表示，對於希望向大陸客戶和商業機構提供服務的美國公司來說，在網路上能被大陸使用者看到，這點越來越重要。

美國維吉尼亞州歐道明大學國際商業教授李少民舉了個例子：大陸買家要買一個美國公司的機器，中方詢問機器情況，美方說那個機器的整個運作已經拍了錄影放到YouTube上了，看看就好；但中方反應他們YouTube打不開、看不見，結果導致生意做不成。

夏威夷大學大陸研究中心的埃裡克哈威特教授分析：「這很有可能是大陸希望採取保護措施，為本地商家提供良機，同時讓大陸消費者更難接觸到美國商業網站。這其中不一定是出於政治和社會的原因，而是經濟保護措施。」

百強網站8成被封殺

西安理工大學電腦學院網路工程系教師張翔也抱怨說：「全球百強的網站，我們在大陸80%都不能訪問，此外還有很多技術博客被限制，大量的教學視頻無法觀看，怎麼去學習先進的文化知識。」

美國之音報導指出，大陸成千上萬的網民及網路網站版主多年來一直抱怨，大陸政府對網路的操控完全是當局任意而為的黑箱作業，當局動輒不說明任何理由或以極模糊理由封殺他們的言論和網站。

陸稱網管符合慣例

對於上述指控，大陸官方毫不意外地採取否認態度；大陸外交部發言人姜瑜表示，大陸政府鼓勵和積極支持網路良性發展，大陸對網路依法進行管理，目的是維護社會公共利益和促進網路良性發展，這也是國際通行作法。

姜瑜說，大陸願與各國就網路相關問題加強溝通交流，以共同促進網路良性發展，但不接受任何以網路自由為藉口干涉別國內政的作法。




爬牆吧,用代理吧,困境中依舊有解決方案!

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【2011.10.01／中國時報／朱建陵／綜合報導】
除了對衛星電視台的「限娛令」之外，據了解，中共十七屆六中全會的文化改革決定，將牽動所有文化、新聞產業，其中最引起關注、困難度最高的部分，將是針對新起社交網絡，尤其「微博」的管理。
中國社科院在八月間發表《二○一一年文化藍皮書》，認為文化改革存在「時間窗口」，必須在「時間窗口」關閉前果斷執行。據稱，今後五至十年，是大陸經濟轉型的關鍵時期，也是文化體制改革的最佳時期。

至於文化體制改革的具體內容，除了日前傳得沸沸揚揚、針對衛星電視台的「限娛令」，即將衛星台的定位，由娛樂台拉回到傳統宣教功能新聞台的管制措施，還包含對表演文化市場、非時政類報刊、廣播影視、新聞出版等的改革。

另一方面，中共主管意識形態的政治局常委李長春、北京市委書記劉淇上月分別造訪網路公司，也顯示出中共高層對新媒體的重視。

加強對網路、社交網站的利用與管理，是文化改革的成敗關鍵。

大陸公安部上月即召開研討會，要求各級公安部門主動參與微博、開設官方微博，以「澄清事實、消除誤解」。目前為止，大陸各級公安開設的政務微博數量已經超過四千個。

另一方面，執大陸微博牛耳的新浪網，為避免對官方造成挑戰，據新浪首席執行官曹國偉表示，他們目前正在開發系統，以降低對社會穩定構成的風險。

由於社交網絡已經太過普及，光新浪微博就擁有超過二億名用戶，要關閉已經不太可能，一名大陸國新辦官員就透露，未來將不會關閉微博，但將會加強管制。據稱，所有擁有超過五萬粉絲的用戶，都會被詳細調查。



好好笑....真閒...要白色恐怖5萬戶...

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民國九十八年三月三十一日立法院審議通過「公民與政治權利國際公約」及「經濟社會文化權利國際公約」，並經總統於同年五月十四日正式簽署兩項國際人權公約，為我國落實人權保障之重要里程碑。


「公民與政治權利國際公約」第十九條明定維護意見自由和表達自由為前揭公約之核心，國家對於人民之「表現自由」應給予最大限度之保障，俾人民得以實現自我、溝通意見、追求真理及監督各種政治或社會活動之功能得以發揮，因此除同條第三項所規範：因權利之行使而帶有特殊的義務和責任，始得以受特定限制，而該限制須以法律並以尊重他人的權利或名譽、保障國家安全或公共秩序，或公共衛生或道德者等條件為限外，否則不允許法律或其他權力予以限制，國家有義務避免對意見自由做不當干預。

現行廣播電視法對節目內容所為之禁止規定，如不得有「損害國家利益或民族尊嚴、違背反共復國國策、煽惑他人犯罪或違背法令、散布謠言、邪說或淆亂視聽」等情形，與前揭公約所揭示得以禁止或限制之範疇顯有不符，經研議檢討認為應先予調整修正或刪除。

 
還是只是這些內容管制層面...邊邊角角擦棒球...

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http://nccwatch.org.tw/story/20110804/93740

【
2011.08.04／NccWatch媒體公民行動網／羅世宏、尤柔淳、陳雅萱、蔡佩璇 整理

摘 要

近年來，臺灣傳媒無論平面報刊或廣播電視，置入性行銷的現象相當普遍。其中尤其嚴重的氾濫的新聞置入性行銷，已經模糊、甚至顛覆了新聞與廣告之間的界線，出賣新聞給買得起新聞的有權力和財富的人，無異於犧牲專業主義而為有權力和財富的人服務，這對新聞傳媒的公信力與輿論監督功能，以及新聞記者的專業主義和職業尊嚴，產生重大而深遠的負面影響。本期報告檢視其他國家對置入性行銷的管制作法，並回顧台灣的置入性行銷現況和爭議，期能透過管制政策的調整，翻轉新聞傳媒在置入性行銷（特別是新聞置入性行銷）作法上積非成是、陽奉陰違的弊病，還給觀眾免於置入性行銷污染的新聞資訊。

前 言

在威權時代，新聞受到政治力的操控及法令的枷鎖，難有自由空間，嗣後西風東漸，威權政治式微，民主政治興起，新聞自由之呼聲，如排山倒海而來。解禁後，現在新聞是自由了，但是部分新聞卻被置入性行銷，淪為商品買賣，而政府怠惰查處，只推說無法可管。 -- 監察院调查报告，2010, p.1.

臺灣傳媒內容（包含新聞）中充斥置入性行銷，久為各界詬病，學者抨擊，記者抗拒，甚至政治人物也公開簽署承諾當選後不再做置入性行銷，但至今新聞置入性行銷，從平面媒體（報紙、雜誌）到電子媒體（廣播、電視），商業媒體的政治立場不分藍綠，新聞置入性行銷都越來越嚴重，少有例外。本期報告檢視其他國家對置入性行銷的管制作法，並回顧台灣的置入性行銷現況和爭議，期能透過管制政策的調整，翻轉新聞傳媒在置入性行銷（特別是新聞置入性行銷）作法上積非成是、陽奉陰違的弊病，還給觀眾免於置入性行銷污染的新聞資訊。

第一節 國外對置入性行銷的管制作法

一、歐 盟

歐盟現行通訊傳播相關監理原則，主要闡明於2010年歐洲執委會所頒布的「視聽媒體服務指令」（Audiovisual Media Service Directive, 簡稱AVMS指令），AVMS指令主要因應數位匯流，將新科技衍生的影音媒體納入規範之中，並於2007年依據「電視無疆界指令」（The Television Without Frontiers, 簡稱TVWF）修訂更名而成。此次修訂的指令最受矚目是，歐盟ㄧ改過去對商業言論的保守作風，有條件放寬置入性行銷（林妙如，2010）。

歐盟對置入性行銷鬆綁

作為新的廣電管制架構，AVMS指令一部分承襲了1997年歐盟發表的匯流綠皮書，主張在內容管制上可創造一個適用於新舊媒體的管制架構。此前，各國針對數位匯流的檢討評估報告比歐盟匯流綠皮書更為審慎，而且普遍強調繼續採取廣電傳播內容與電信有別的管制（馮建三、翁秀琪、羅世宏、魏玓、程宗明，2008）。

不過，AVMS指令關於內容管制方面仍承繼了過去防止新舊媒體過度商業化、管制置入性行銷、保護兒少不受不當內容影響與維護公共利益的精神。

針對置入性行銷相關規範，1989年歐盟所頒布的TVWF架構中，第10章第1條指出「電視廣告與電視購物必須具有可辨識性，以與其他節目作區隔，其明確訂定分離原則（separation principle）與可辨識性原則（identification principle）。

此為達成以下三個目的：(1)保護閱聽眾遠離易於混淆的商業訊息；(2)保障廣播電視業者編輯獨立性；(3)媒體中立性以及維護公平競爭的原則（Product Placement）。此外，TVWF亦明確禁止廣告或贊助、隱藏式手法（林秋妙，2010）。但該指令僅對會員國有約束力，在不敵業者施壓以及美國影視產品傾銷的壓力之下，為了提升歐州影視產品的競爭力，歐盟頒布AVMS指令有限鬆綁產品置入相關規定。

AVMS 指令第1章第1(m)條將置入性行銷定義為「在節目中以各種視聽商業化的傳播形式，指涉產品、服務或商標，並回應到支付現金或類似報酬。」原則上AVMS 指令仍然禁止贊助、產品置入（product placement）以及隱藏式的商業訊息（surreptitious audiovisual commercial communication），但在具體實行上會員國可依國內情況作調整，並時採用產地管制原則（country of origin principle），意指各國在影視產品播放的規定上應遵守原產國家的法令。

在現有的架構下，AVMS指令沿用了TVWF的分離原則，以及確保廣電業者不能偏頗的規定，但在部份情形下仍然能夠有限地置入商業性訊息。例如，指令允許會員在某些電視和隨選服務中的節目執行置入性行銷（馮建三等人，2008）。

2010年AVMS指令第11章例外法規中，明確條列出合理置入規範，其中電影、連續劇、體育類與輕娛樂型節目皆在此範圍內，而節目中所出現的免費贈品、獎品、以及道具等，在沒有顯著價值與低於節目預算的1% 的情形下也是可被接受的。

此外，節目中被置入的產品應至少符合以下所有條件：(1) 無不當影響、(2 )無不當宣傳效果、(3 )不過分突顯、(4) 善盡告知的義務，此外也不能誤導社會大眾。意指不得影響節目內容與節目排程之自主性、不得直接鼓勵購買產品或服務，以及不得在節目中過度呈現產品或服務等，且業者須告知閱聽眾節目存有置入性行銷，並於節目開頭與結尾及廣告時段後，向閱聽眾清楚揭露資訊，以保障閱聽眾基本權益（電信技術中心，2011 )。

新聞時事、記錄片、兒童節目嚴格禁止置入性行銷

但在某些節目類型上仍不適用置入性行銷，尤其是在電視新聞、時事類節目、紀錄片、以及兒童節目更是嚴格禁止；此外指令針對特定產品也有嚴格的限制，例如香菸等菸草製品、須醫師處方之醫療藥物。也就是說只要產品本身涉及菸草製品與醫療藥物，無論是否有明顯價值或符合節目產品置入的四個條件，亦不得以各種形式進行置入性行銷，同時也不能接受廠商的贊助。

二、英 國

英國自五○年代電視服務開播以來，即不得有置入性行銷行為，英國的廣告監理主要由通訊傳播主管機關Ofcom（Office of Communications）和廣告標準局ASA（Advertising Standards Authority）負責，過去Ofcom對於廣告與節目分開的規範相當嚴格，置入性行銷一旦主管機關查證屬實，業者將遭受相當嚴厲處分。Ofcom前身組織「獨立電視委員會（Independent Television Commission，簡稱ITC）」，於 1994年曾對商業電視業者Granada TV在日間節目《今晨（This Morning）》裡不當為商業產品及服務宣傳，處以高達50萬英鎊的置入性行銷罰款（蘇蘅、陳炳宏、張卿卿、陳憶寧，2007）。

從嚴格管制到有條件放寬

2007 年歐盟推出「視聽媒體服務指令」（Audiovisual Media Service Directive, 簡稱AVMS指令）作為新的廣電管制架構後，開始走向新自由主義經濟學（neoliberal economics）觀點（涂智翔，2010），有關電視節目、廣告規定多被放寬，以置入性規定來說，英國文化媒體暨體育部（Department for Culture, Media and Sport, 簡稱DCMS）分別於2009年11月及2010年1月發布二次電視服務置入性行銷諮詢文件（Consultation on Product Placement on Television）。

Ofcom原是嚴格禁止「產品置入」，但置入性行銷已被廣電機構與節目產製者認為是重要收入來源之一，如從事置入性行銷的MirriAd公司認為，置入性行銷在英國廣告市場至少有5%的市場占有率，一年價值至少達一億五千萬英鎊；對閱聽眾而言，在收視電影及進口的美國戲劇節目中，也熟悉了置入性行銷這回事，雖有閱聽眾憂心置入性行銷模糊廣告與節目分野，有損節目完整性，而且特定產品對兒童及公共健康恐有負面影響（Ofcom,2005），Ofcom已試圖在有限、受控管的狀況下，對商營廣電業者開放特定節目類型的置入性行銷。

Ofcom認為開放置入性行銷開啟一個讓廣告主、廣電業者和獨立製作者間商業協商的新環境，儘管可能會有商業糾紛，但仍可能讓獨立製作者直接藉此獲利。2010年12月，Ofcom終於對英國電視置入性行銷點頭，確認了與廣播電視法等相關的新規定，置入性行銷從2011年2月後將被允許出現在英國電視中。

Ofcom置入性行銷五大原則

Ofcom和產業界協商後，修正廣播電視法的商品促銷治理法規，提出置入性行銷之五大原則：(1)編輯自主性：確保廣播、電視事業維持節目內容及排檔之自主性，(2)明確化：節目內容與廣告須予以明確區分，(3)透明化：避免閱聽眾接收到暗中廣告，(4)尊重閱聽眾收視權益：避免閱聽眾遭受財務損失之風險，以及(5)防範不適當之贊助（電信技術中心，2011）。

Ofcom認為新法規將允許商業廣電業者得到新的營收來源，並同時保護到閱聽眾。英國開放可自由使用置入性行銷的節目類型包括，電影（包含戲劇和紀錄片）、電視連續劇及肥皂劇、娛樂節目、運動節目等四大類；而Ofcom規定廣電業者必須利用在電視螢幕上顯示「置入性行銷」的標記圖案(圖一)，警示收視者此內容含有置入性行銷，而且標記圖案須在每個有置入性行銷的節目頭尾播放三秒，在結束廣告破口、重新回到節目時，也必須顯示這個圖案（Robinson, 2010）。


但重要的是，英國仍維持全面禁止置入性行銷出現在兒童節目和新聞節目，而時事討論節目、宗教節目也同樣不得有置入性行銷，遵循英國廣電法第9章第1條「電視新聞與時事節目不可接受贊助」的規定。對此，Ofcom的管制方式是以呈現形式為考量，判斷有違規嫌疑後進而查證有無對價關係；除此之外，酒類和香菸產品同樣被禁止置入節目，其他如博奕、藥品、嬰兒奶粉、高糖分與高鹽分的食物也同樣為置入性行銷的拒絕往來戶。英國也規定置入性行銷不得影響節目內容與節目排程之自主性、不得直接鼓勵購買產品或服務，以及不得在節目中過度呈現產品或服務等（電信技術中心，2011）。

三、美 國

然而，因美國廣電環境為自由市場機制運作，所以主要依賴廣告業者自律，制訂The Code of Advertising of the Council of Better Business(簡稱the BBB Code)自律規範。此外，政府亦未對置入性行銷另立獨立法規加以規範，而是透過主要規範單位（1）聯邦通訊傳播委員會（Federal Communication Commission，簡稱FCC），依現行的1934年傳播法(Communication Act of 1934)、FCC行政規則來規範；（2）聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission，簡稱FTC）依聯邦貿易委員會法（The FTC Act）規範，以及各種撥款法進行規範。

對於置入性行銷的規範，FCC和FTC兩單位處理置入性行銷的態度並不一致，主管媒體的FCC依1934年傳播法規定，公眾有知的權利，指出置入性行銷應於節目中予以適當的資訊揭露，告知閱聽人關於廣告主的資訊，強調資訊揭露的必要性。FTC則是以個案判定置入行銷之內容是否涉及不實和不公平之處，儘管未揭露有關於廣告主的置入性行銷資訊，並不會因此判定為不實廣告（蘇蘅等人，2007）。

因為美國媒體的置入性行銷發展已久，所以置入性行銷的種類變化多，其中置入性行銷又可分為政府置入性行銷與一般商業置入性行銷，以下分述美國政府對這兩類置入性行銷的規範內容。

（一） 政府置入性行銷

美國對政府置入性行銷規範較為嚴謹，政府從事政令宣導的規範主要見於與政府組織預算之使用的法規當中，除了受傳播法規範外，亦受各撥款法限制，除非經過國會明示授權，否則政府單位不得宣傳（蘇蘅等人，2007）。政府置入性行銷即便獲得國會授權，這仍會牽涉到以置入性行銷方式作為政令宣傳的手段是否合法的問題。依據美國審計局（United States Government Accountability Office，簡稱GAO）的解釋，可能被認定為違法之宣傳類型包括（1）隱藏式宣傳；（2）自我宣傳；（3）純政治目的之文宣資料（林秋妙，2010）：

（1）隱藏式宣傳（covert propaganda）：
政府以置入性行銷方式為政策宣傳，又隱藏該政府機關為文宣之製作或出資訊息，將被認定違法，但私人費用或自願宣傳則不在此限。
（2）自我宣傳（Self-Aggrandizement）
有關機關或官員自我吹捧之宣傳，但並無不禁止對於政策或法規所為之說明。
（3）純政治目的之宣傳（Purely Partisan Propaganda）
宣傳資料被認定為「意圖幫助特定政黨或候選人」（林秋妙，2010）。

（二） 商業置入性行銷

1934年傳播法第317條明定若廣播電視台播出之節目直接或間接收受任何來自個人、組織、公司或法人的金錢、服務、或其他有價報酬時，廣播電視台應於節目播出時適當的資訊揭露，告知閱聽人該節目有收受他人、組織、公司或法人不需支付或只需支費些微費用之服務、費用或道具（林秋妙，2010）。

傳播法第507、508法條則規定廣播電視台員工、節目製作人或企劃人、節目供應商有義務告知廣播電視台收受第三人之有償報酬，否則處1萬美元以下罰鍰、一年以下有期徒刑，或兩者併罰。根據林秋妙（2010）報告指出，FCC也依上述這些規定訂定相關行政規則，要求該節目公告贊助與贊助者的身分，若贊助者為代理人時，廣播電視台業者亦必須揭露本人的身分。

同樣的，如果節目在不需付費或只需付些微費用的情況下，有任何影片、紀錄…或服務等直接地或間接地被提供用以作為播出政府節目或涉及討論爭論性議題之節目的誘因時，廣播電視台業者必須在節目開始和結束時，公告其影片等為第三人所提供，並公告提供者之身分，若提供者為代理人時，亦必須揭露本人的身分。若該節目的播出時間為5分鐘或少於5分鐘，那麼廣播電視台業者只需於節目的開始時或結束時，擇一公告（林秋妙，2010）。由此可知FCC於置入行銷規範上，非常強調廣告主和媒體業者有揭露與告知的義務。


此外，新聞與兒童節目可否行置入性行銷本來就爭議不斷，其中的新聞置入性行銷更是為人詬病，直至近期FCC終於展開實際開罰行動，根據Broadcasting & Cable記者Eggerton（2011）報導指出，FCC對福斯電視網底下的KMSP-TV開罰，因為KMSP-TV在2006年在其電視新聞中，播出通用汽車的VNR（新聞錄影帶，又稱假新聞），卻未標明贊助廠商資訊，FCC認定KMSP-TV明顯違反贊助規定，開罰四千美元。相較以往，FCC這一次的開罰動作，顯示出FCC開始積極規範新聞置入性行銷，秉持業者應以主動適當揭露贊助商資訊為原則，不管是新聞或其類型節目皆是如此。

 

第二節 台灣目前對置入性行銷的管制措施

一、 現況與爭議

現況

台灣近年置入性行銷之情形屢見不鮮，除了一般商業性置入性行銷外，政府置入性行銷更是媒體業者主要獲利來源。置入性行銷之泛濫，主因為現行法規對於置入性行銷無明確定義與規範，且目前尚無訂定廣告法統一規範，廣告相關法令散落於各法規之中（如廣電三法、節目廣告化或廣告節目化認定原則、預算法）。此外，置入性行銷實屬節目內容或是廣告等問題，以及該如何規管亦引發爭議。以下兩點分別敘述台灣目前置入性行銷現況：

（一） 政府置入性行銷

根據陳炳宏（2007）以媒體內容型態來區分，目前常見政府政策置入手法可分為「置入新聞報導」以及「置入節目內容」。過去政府挹注國家預算從事政令宣導活動，是以維護公共利益為口號置入政策行銷，但近年常見以公務預算置入政績與首長形象，並以隱藏式手法行銷之情形。

吳豐山調查報告（2010）曾指出，99年某市政府曾在行銷標案中，限制新聞時段與收視率；98年客委會於報紙刊登全版內容，且未註明為政府出資購買；96年行政院執行「強化政策宣導」、「整體施政傳播」專案，違反預算法第62條各機關經費不得相互流用之規定。

儘管廣播電視法第33條、有線廣播電視法第42條、衛星廣播電視法第19條規定，節目應維持完整性並與廣告區分、以及政府新聞政令節目不得委託廣告廠商提供之規定，且新聞局在2001年也發布16項「節目廣告化或廣告節目化認定原則」。

但實務上，在2011年預算法未修法前，針對政府預算不得從事置入性行銷無任何規範（陳炳宏，2007），此外廣電相關法令對於置入性行銷、兒童青少年保護也付之闕如（蘇蘅等人，2007）。

（二） 中國大陸廣告

目前在台刊播廣告管理制度已針對部分中國大陸商品、服務等事項，只要不涉及政治目的宣傳、婚姻媒合、鼓勵前往中國大陸地區投資和交易、違反政府法令或妨害公共秩序與善良風俗，便能在台灣從事廣告促銷等推廣活動，而相關規定主要載明於「臺灣地區與大陸地區人民關係條例」第34條，以及「大陸地區物品勞務服務在臺灣地區從事廣告活動管理辦法」第6、7條。

但在實務上經陸委會等主管機關查處後，發現上述廣告以違反不動產投資、招商、婚姻媒合等類型為多，此外亦常見中國大陸省市機關規避法令購買台灣新聞版面，並配合首長來台行銷省市與塑造親民形象，例如99年8月某報曾配合湖南省委副書記梅克來台考察，並以專輯刊載「錦繡瀟湘湖南快樂行」等系列報導（吳豐山，2010）。

中國大陸機關與台灣媒體以合約書載明付款方式，並以專題、專輯等新聞方式呈現當地風情與吃喝玩樂等軟性報導，類似事件不計其數，實已涉及置入性行銷，中國大陸在台廣告刊播管理制度形同虛設。

綜言之，在台灣置入性行銷橫行、節目新聞廣告化且無法可管的情形下，除了使閱聽人難以辨別之外，已嚴重影響節目編排與新聞自主性，並違背公共利益之原則。其可能扭曲節目內容或新聞真實，破壞媒體扮演第四權之責任與功能（林秋妙，2010），同時也對媒體從業人員的工作自主權與滿意度造成影響（羅文輝、劉蕙苓，2006）。

爭議

2007年起，國家通訊傳播委員會（NCC）便逐步修正節目廣告化的裁罰標準，從嚴認定節目廣告化且加重罰則，根據NCC所公告之廣播電視內容裁處件數及金額，2010年3 月至2011年3月，NCC對節目與廣告未區分之裁罰件數共263件，總罰金超過8666萬，平均每月裁罰件數超過20件。

這些裁罰僅是依既有的廣電三法（如有線廣播電視法第42條、廣播電視法第33條、衛星廣播電視法第19條）中，節目應維持完整性並與明顯與廣告區分之規定，對如資訊型節目廣告化等加以懲處。其中，最嚴重之處罰正如2010年年代綜合台被NCC以違反衛星廣播電視法第19條第一項「節目與廣告無法區分」規定，決議撤銷年代綜合台執照；

然而，這些裁罰案件中，並未包含政府或商業在新聞上的置入性行銷，對新聞置入性行銷恐扭曲新聞真實、欺瞞閱聽大眾的現況，管制機關未有明顯作為，對置入性行銷管制的討論，特別是新聞置入性行銷部分更是莫衷一是。

為此，2010年底台灣傳播學界發起「反收買、要新聞：傳播學界反對政府置入與業配新聞」連署，一方面呼籲各級政府停止媒體置入行銷、提出替代現有媒體採購預算等；另一方面則要求媒體力求自律，不要刊登或播出置入性行銷之業配新聞，或以文字標示區隔以符合揭露原則；總統馬英九則在同年底回應政府置入性行銷議題，表示政府不得進行「含有政治目的」的置入，並且研議修法。

最新修法與隨之及來的爭議

各界對置入性行銷的撻伐引起政府重視之際，立法院在2011年1月以快速通過的方式新增預算法條文，明確規範政府置入性行銷，而一般商業置入性行銷目前仍以節目廣告化條文規範，但未來衛星廣播電視法修正草案通過後，不論是政府或一般商業置入性行銷皆有法可管。

預算法新增規範置入性行銷條文歷程

國民黨立委黃義交於2011年01月03日提出「預算法第廿七條之一條文修正草案」，明定政府不得採取置入性行銷或隱藏性宣傳。同月10日，台灣記者協會、媒體觀察教育基金會與卓越新聞獎基金會等九大團體共同成立的「反收買新聞聯盟」（簡稱反收買聯盟）正式成立，快馬加鞭敦促立法院在這個會期前立即修法，明確規範禁止政府從事新聞置入性行銷。

立法院會於2011年1月12日新增《預算法》第62-1條明確指出，政府各機關暨公營事業、政府捐助基金50%以上成立之財團法人及政府轉投資資本50%以上事業，編列預算辦理政策宣導，應明確標示其為廣告且揭示辦理或贊助機關、單位名稱，並不得以置入性行銷方式進行。

衛星廣播電視法修正草案修法規範置入性行銷歷程

行政院會3月24日通過「衛星廣播電視法」修正草案，衛星廣播電視業者原則上可播送政令宣導或廣告，但第31條和第33條明訂禁止播送受政府委託的置入性行銷節目，或播送受政府委託而未揭露政府出資、製作、贊助或補助訊息的節目；其中，新聞報導及兒童節目完全禁止置入性行銷，一般性節目如有置入性行銷或接受贊助者，須揭露置入者及贊助者訊息（行政院，2011），該修正案已函請立法院審議，目前審議進度在一讀階段，預計最快2012年可完成三讀，欲了解最新審議進度可上網至第七屆法律提案審議進度追蹤系統查詢。

二、 新爭議

儘管預算法修法明文規定政府不得行置入性行銷與隱藏性宣傳，並須標示為廣告、揭露贊助資訊，但媒體觀察教育基金會與台灣記者協會（2011）卻發覺政府部門諸如經濟部、原民會等單位的政策宣導仍採用報導格式行之，雖然在反新聞置入的風氣下，媒體及政府已開始標示出資單位，但標示迄今並不明顯，亦有「廣編」、「專輯」等不同字樣，更未遵守「標示其為廣告」的規定。媒觀與記協（2011）更引用台灣趨勢研究對「政府新聞置入之標示民調報告」調查發現有近9成5的民眾不甚瞭解「廣編稿」、「專輯」所代表的意義；此外，有8成6的民眾認為政府或國營事業若在媒體製作廣告性質之新聞，必須明確標示為廣告。

因此，媒觀和記協主張：
一、政府及國營事業應遵守《預算法》第62-1條中所規範，應明確標示為廣告，切勿再繼續違法，並限期內改善，否則我們將不排除有進一步之法律行動。
二、《預算法》第62-1條應行修訂，取消政府投資百分之五十之限制，凡具有政府直接或間接投資之機關單辦理政策性宣傳，應全面規範。
三、增列62-2條，明確規範報紙、電視、網路與廣播凡政策宣導，明確標定為廣告，不得以「廣編」、「專輯」等名稱混淆視聽，確實執行預算法所規範之面向。
詳細民調報告可上http://www.twtrend.com/twshare.html查詢。
廣編特輯影片可上http://www.mediawatch.org.tw/node/1546觀看。

 

第三節 分析、結論與建議

臺灣傳媒置入性行銷氾濫的結果，已造成扭曲節目內容或影響新聞真實報導、強迫民眾接受政令宣導、阻礙民主正常運作，以及破壞媒體扮演第四權之責任與功能…等負面影響（羅世宏，2011）。

由於其欺瞞和隱藏的性質，置入性行銷誠然不易指認，也似乎不易禁止（European Audiovisual Observatory, 2010）。惟本報告認為，正本清源與政策因應之道在於臺灣政府必須先「正己」，履行其公開承諾，不再購買新聞置入性行銷。因為在不許百姓點燈（新聞媒體出賣置入性行銷）之前，首先必須先做到州官自己不放火（政府不買新聞置入性行銷），包括以下數種興革方向：

1. 修改相關法規，並於法規中落實歐盟及英美等國法規可供台灣借鏡，例如「分離原則、可辨識原則」(歐盟、英、美)、節目置入性行銷應揭露贊助資訊(歐盟、英、美)、禁止新聞與兒童節目置入性行銷(歐盟、英)、禁止菸、藥品置入性行銷(歐盟、英、美)，罰則不宜太輕，應有嚇阻作用，例如從事隱藏性置入性行銷情節嚴重或累犯不改者，應予高額罰款或撤照處分。

2. 違反預算法第62-1條、繼續購買置入性行銷的政府單位及承辦人員應受公務員懲戒法規範並追究其行政疏失之責任。

3. NCC應積極輔導新聞與節目製作業的行業自律，確保傳媒工作者的專業自主，並鼓勵傳媒工作者「吹哨」舉報業界在新聞和節目中陽奉陰違從事隱藏性的政治或商業置入性行銷的行為。

4. 鑑於粗糙的收視率數字已操縱台灣新聞節目的內容，導致品質日趨低落的惡性競爭，NCC應設法與廣告購買公司、收視率調查公司及廣播電視業者共同研商現行收視率調查機的替代作法，例如「收視質」或「節目欣賞指數」調查，或甚至在廣電法規中禁止對新聞頻道或新聞時段進行或提供收視率調查資料，讓新聞頻道或新聞節目的競爭回歸到品質和深度的競爭，或不失為斧底抽薪的根本作法。

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【2011.09.24／／朱建陵／綜合報導】 　
七月間的溫州動車事故中，大陸微博（微網誌）扮演著重要訊息傳播角色，因此有媒體喊出「微博改變中國」口號。但如今大陸微博正遭遇兩方面挑戰，其一是官方的強力管制，其二是利用微博從事商業廣告行為的「水軍」充斥，使微博遭遇信任危機。

大陸微博日前有署名「巴黎誘惑花園」者爆料稱，某地質系導師葉姓教授以論文為要脅，要求「潛規則」；後又有另一名網名「尋夢者的牽掛」，也以受害者的姿態，上傳該葉教授對其「潛規則」視頻。

這兩則微博引起極大反響，但最終在相關學校正式出面澄清，以及網民抽絲剝繭的調查後，相關事主才以「貪婪毒害了人類的靈魂」網名，坦承這一切都只是經過策畫的商業操作，目的在提高某一旅遊景點的知名度。

有陸網民表示，久經考驗的大陸網民識別能力已經很強，此事有很多不合理處，例如微博大方地把受害同學的名字和照片呈現出來，但卻隱瞞教授名字；又例如，在微博出現相關訊息的同時，各大論壇也同時出現類似帖子。更重要的，是內蒙一個旅遊景點─月亮小鎮，多次出現在網路視頻中。

據此，大陸網民判斷，此事應為「網絡水軍」炒作。但大陸網民雖已久經考驗，「新華社」昨評論則稱：「中國微博遭遇信任瓶頸」。據指出，大陸已經出現專業的微博行銷公司，他們可以把「粉絲」賣給企業微博用戶，提高該企業與廣告商議價的籌碼，也可請擁有眾多粉絲的微博明星為企業代言。

依目前行情，請擁有一百萬以上粉絲的名人微博，將你提供的信息轉發一次、價格為七百元人民幣（下同）、折合約三千台幣，由該名人以自己名義發出的代價則為一千元。負責中介的行銷公司，收取每條二百元到三百元不等的費用。

(嘛嘛...他們還處於容易被詐騙的時期...囧")

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【2011.09.25／工商時報／報訊】
監察院日前通過對國家通訊傳播委員會（通傳會）提出糾正案，創下行政院組織法修正後，監察院對該法正式承認的獨立機關首次行使糾正權的先例。此糾正案涉及通傳會機關定位及職權之行使、通傳會與行政院之關係、我國通訊與傳播事業數位化之實現進程，以及消費者視聽權益之提升，由於具有顯著重要性，值得加以評析。

監察院對通傳會的糾正內容大致包括三項，先從其中第三項談起。該糾正指責「通傳會現行相關主管法律規範建構有欠周延完備，顯非允當，核有疏失」，然揆諸實際，縱使通傳會在被糾正後每日、每周加班提升效率，也很難於此屆立法委員任期屆滿前（何況因為立委改選而將提前休會）完成各項修法的立法，因此此項糾正的必要性即有疑問。

其實，監察院應該糾正而沒有糾正的是，第一屆通傳會在97年底曾提出「三加一」綜合式的通訊傳播管理法草案，然而卻於換屆後遭到通傳會擱置。第二屆通傳會決定改採逐一修正廣播電視三法以及電信法的立法方式，勢必因為欠缺數位匯流的全盤規劃以及主審委員的山頭主義，而影響立法內容的整體考量與落實進度，通傳會實在應該檢討的是其立法方式。

此次糾正案最重要的是第一項糾正內容：「行政院原核定2010年完成類比頻率收回，全面推行電視數位化，惟通傳會為主管機關，卻未能積極管控進度及完成跨部會整合協商，以有效解決電視產業數位化環境及技術等相關問題，致使其進度延宕到2012年，顯然未能善盡其法定權責，自屬難辭其咎，核有疏失」。監察院或許是無心插柳，但卻正確釐清通傳會應有的機關定位。
我們認為其中蘊含三件值得國人、通傳會及行政院注意的原則：其一是，在電視數位化的推動上，通傳會是通訊傳播基本法第3條所謂「國家通訊傳播整體資源之規劃及產業之輔導、獎勵」的政策主管機關，而不只是以懲處不法業者為主要施政目標的監理機關；

其二是，監察院指摘通傳會未完成跨部會整合協商，等於明確認定通傳會雖然是行政院組織法下所謂的獨立機關，但並非孤立遺世的怪咖，而仍是行政院執政團隊之一員，對於整體行政目標之達成與施政的成敗，必須同負其責；

其三是，行政院對於通傳會近年來諸多不配合整體施政迭有意見，但顧慮其為「獨立機關」而隱忍多時，如今有了監察院此項糾正，以後可以名正言順要求通傳會歸隊。
監察院對通傳會的第二件糾正是「經核該會對於數位高畫質電視（HDTV）之推動，迄未落實，致使目前大部分收訊仍停留在標準畫質（SD）階段，顯然緩不濟急，核有未當，要難滿足國人對HD收訊品質之殷切期盼及要求；且衡諸SD數位易誤導民眾，有無偏袒有線電視業者之虞，非無疑義，亦有未洽，顯有疏失。」

按電視數位化既牽涉到電視產業發展的無窮商機，又可以大幅提升電視事業使用頻譜的效率，因此全球各國無不積極推動。然而多年來，我國電視數位化的普及程度非常不理想，相對遠遠落後其他各國，相關業界無論發射端、接收硬體設備到軟體內容，數位化比例非常低，消費者也始終陷於光有雞沒有蛋或光有蛋沒有雞而不願轉換數位化的困境。

究其背後原因，則是政府缺乏全面的協調（事涉通傳會、新聞局、經濟部、交通部），連何謂數位電視、數位高畫質電視，各部會間都缺乏共識。在相關部會各行其是的情況下，監察院特意檢討「數位高畫質電視」發展政策的落實程度，懷疑通傳會「有無偏袒有線電視業者之虞」，也就不足為奇。
呼應監察院在這項糾正案中關切的重點，我們籲請政府各相關主管部門，先對何謂電視數位化提出明確且共同遵循的定義與時程規劃，並對外強力宣導，訂出全國必須遵守的「數位轉換」開始日期，如同去年辦理花博時一般，務必使之成為全民積極響應的社會運動。否則通傳會推動的電視數位化，即使將達標時程延至2012年，很可能依舊雷聲大雨點小，整體進度嚴重落後，到時通傳會再被監察院糾舉或彈劾事小，我國電視產業發展巨幅落後、消費者視聽權益嚴重受損，可就茲事體大矣！

(真心覺得只有第一屆有苦勞...後面二屆都在混...唉...老師說5年內那草案都不會運作.....
話說也快5年了吧!!!)